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【企业文化】来伊份的3.0战略:美食者的幸福才是企业增长的引擎 | 走进3.0企业

2019-09-09     星座

 ↑ 来伊份创始人兼总裁郁瑞芬在2018雁栖湖企业家论坛上庄严宣布来伊份的3.0使命



导语

最近商务部发布一份《消费升级背景下零食行业发展报告》指出,近年来,零食行业以绝对优势在快速消费品行业中胜出。零食占线上食品销售近30%,零食店不仅仅是街边店铺,也开进了购物中心,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。零食,化零为整,成为一个颇具体量、很有冲劲的朝阳产业。

 

当下这个消费升级的时代,零食企业增长的重要引擎究竟是什么? 被称为“零食第一股”的来伊份,面对行业激烈的竞争,通过重新定义产品的核心价值,找到了自己的3.0战略。从最初的“健康”,到后来的“快乐”,再到最终的“幸福”,来伊份创始人兼总裁郁瑞芬,通过学习中华文化,逐渐提升了自己的格局和境界,突破了心中的瓶颈,从而体悟了休闲食品的本质!


到2020年接近三万亿规模的零食市场,对零食品牌而言,既是机遇,也是挑战。然而遗憾的是,目前这个行业还没有诞生一家百亿规模的零食品牌,位列行业第一梯队的几家零食企业,其营收水平徘徊在几十亿元左右,同质化竞争使它们难分伯仲。


成立20年的来伊份公司就是其中之一,2016年10月12日,它率先在上海证券交易所成功上市,被称为“零食第一股”,2017年营收达到36.36亿元。然而,环伺四周,前有堵截,后有追兵,面对激烈的市场竞争和消费者日益增长的要求,来伊份如何才能突破瓶颈、找到蓝海?


所谓知难行易,从业20多年的来伊份创始人兼总裁郁瑞芬,对于产品核心价值的认知,从最初的“健康”,到“快乐”,再到“幸福”, 经过了层层提升,终于触及了零食的本质。当她找到了业务的本质,她也就拥有了商场上的制胜法宝。


在上海起步的“幸福”

 

“来伊份在上海起家,我们很幸福”。多年之后,回忆起当年创业的经历,来伊份创始人兼总裁郁瑞芬总是很骄傲自己选址上海的眼光。因为,无论是从全国范围,还是全球各地来看,上海人都是以爱吃零食著称的。上海小姑娘爱吃零食,到了爱不释手的程度,甚至可以替代一日三餐的主食。

 

正是因为上海“吃货们”对于零食的各种挑剔,也使得来伊份公司形成了对产品质量格外严苛的自我要求和管理体系。最近三年,国家相关部门对于来伊份门店随时随地抽查,查了1200批次,结论是100%合格。

 

漫步在上海街头,人们常常能够看到来伊份的门店。那个大眼睛、吐着舌头、可爱十足的美食精灵“伊仔”,几乎就是小包装休闲零食的代名词。很多北方美食爱好者,都格外青睐来自上海的这个零食品牌,就是因为小包装的零食,比起大包装的零食,吃起来更方便。

 

来伊份的历史可追溯至1999年。1992年,20岁的郁瑞芬随着父亲从老家南通来到上海。一年后,郁瑞芬结识了老乡施永雷。俩人谈了半年恋爱后,便喜结连理携手开始创业。1995年,郁瑞芬开始从事炒货生意。为了做出美味的炒货,郁瑞芬下足了功夫,亲自跑到天目山找师傅足足学了三个月。三个月后,郁瑞芬带着香气扑鼻的小核桃回到上海,一经开售,便被抢购一空。自此,郁瑞芬的炒货生意在上海一炮打响,“新鲜看得见”、“好品质”的印象就开始在吃货们的心中形成。1999年,夫妻两个正式做起食品专卖店,因为“来伊份”在南方谐音中是“来一份”,朗朗上口,夫妻俩就定下了这个品牌名称。

 

经过20年的发展,目前,来伊份已成为中国休闲食品品牌的行业领先企业,线上和线下全渠道打通, 其线下门店覆盖江、浙、沪、皖、江西、北京、重庆、天津、广东等22个省份和80多个城市,拥有近2700家门店(仅在上海就有1150家门店)。


 

谁是中国零食代言人?


零食江湖,向来是激烈拼杀的战场,入局者源源不断,烧钱也源源不绝。2012年在资本的大力支持下,诞生了一个又一个电商零食品牌,品牌的时尚感迅速俘获了一大批90后的年轻粉丝,其发展之迅速,令线下零食品牌望而生畏,纷纷进军线上市场,争做电商领头羊。


转眼几年过去,风云变化,到了2017年,线上红利逐渐消失,零食大战又从线上转移到线下,开始了新一轮竞争升级。零食企业们纷纷拥抱“新零售”,从销售渠道、到产品开发、供应商争夺、再到营销手段和品牌宣传,各个方面都对企业提出了高要求。在这个极度分散又在迅速增长的行业里,竞争越来越激烈,产品越来越同质化,营销费用越来越高,利润空间也越来越小。一家起步于武汉的著名零食品牌,于2019年开年即提出了“高端品牌”战略,宣布品牌升级,决心走高端零食之路,希冀杀出重围。


商界风云变幻,那个不变的规律究竟是什么? 在中国零食行业的竞争中,如何打造品牌的核心竞争力,让企业实现品牌驱动的增长?这是来伊份总裁郁瑞芬近年来反复思考的问题。

 

企业与顾客的关系在哪个层面

 

一直以来,郁瑞芬引以为豪的都是自家品牌的产品质量。在她看来,创业十几年,来伊份都非常注重供应链的建设,在全球各地拥有可靠的供应商,所以来伊份的产品质量好,顾客重复购买率很高。其业绩的80%都是来自于会员,很多人都是吃了一次以后,家里的几代人就都喜欢上来伊份的品质。



在郁瑞芬看来,只要品牌保护得好,产品质量有保证,一般消费者都不会轻易离开。因此,每当别人问起,来伊份给消费者的印象是什么?郁瑞芬和她的同事们都会回答说“好吃、放心” 。这么多年来,她一直把产品的功能性价值放在了第一位!

 

然而,在致良知四合院,她第一次意识到企业与消费者的关系存在五个层面:

 

一、交易型关系。把东西卖给顾客后,彼此间的链接就结束了,与消费者“相忘于江湖”。

 

二、产品型关系。企业以卓越的产品向消费者表达敬意,让消费者感到物美价廉、物超所值。

 

三、服务型关系。企业不仅仅给消费者、客户提供产品,而是切实为他们解决问题。

 

四、温暖型关系。企业提供能够触动人心的服务,让消费者因之感动。

 

五、光明型关系。企业的提供的产品和服务也许很简单,但其中承载着圣贤思想的光辉,为消费者提供了一种渠道、开启了一扇门,通过企业的产品和服务,消费者的生命可以走向光明,彼此之间建立起宽广而深厚的链接。

 

当企业与消费者的关系达到第五种层面时,与用户建立起这份紧密而深厚的心灵链接,就可以无惧未来!无论市场怎么改变、政策怎样调整、国际局势如何变化,企业永远不会掉队!

 

对照这五个层面,郁瑞芬意识到自己的企业与消费者的关系,目前还仅仅处在交易型和产品型的层面上,来伊份仅仅是以优质的产品向消费者表达了敬意,还没有达到解决问题的方案型,更没有给顾客以温暖,遑论给顾客以光明。

 


休闲食品的本质


那么,什么是休闲食品的本质? 过去,郁瑞芬和她的同事们一直认为,人们吃零食就是为了健康,各种坚果和蜜饯所提供的营养价值,是人们购买零食的驱动力。所以她一直强调自己生产的是“令人放心的健康食品”。


然而,在今天这个时代,随着国民的富裕程度不断提高,有多少人营养缺乏?有多少人是为了健康的价值,专门买一包零食来吃? “健康”固然是零食的基础价值,但是远远不足以让来伊份这家企业脱颖而出。固然,来伊份的国家抽检合格率达到了100%,但是零食行业的平均抽检合格率已经达到了97%。 这3%的差异,显然不足以令来伊份在消费者心中拥有巨大的差异化优势。


那么,人们爱吃零食的行为背后,到底是怎样的心理驱动? 在致良知四合院学习的过程中,郁瑞芬不断地追问着自己和团队。致良知四合院的老师们一直提醒来学习的企业家“要真正地把消费者装在心里”,那么,怎样才是真正把消费者装在了心里? 想起自己和同事们经常在深夜思考的时候,抓起一把零食来吃的场景, “解馋、解闷、解压” ,这六个字浮现在郁瑞芬的脑海之中。


这一次,郁瑞芬感觉到自己找到了问题的答案。除了饱腹这个基本价值,零食给与人们的更大价值是精神上的愉悦——这份关于”快乐“的无形价值才是产品更深层的价值!


事实上,一个品牌,一个产品,如果能做到“解馋、解闷、解压” ,就已经赢得无数粉丝的心了,来伊份的最大竞争对手之一,一家电商零食品牌就是通过给与顾客“快乐”而赢得了他们的心。


但是在致良知四合院的老师看来,仅仅给与顾客“快乐”还不够,这样的企业仍然只是给顾客一点点儿温暖,让顾客舒服一小会儿, 零食吃过之后,烦恼又卷土重来,人们仍然陷入压力和焦虑之中。 


郁瑞芬继续深入追问自己和团队:如何抵达企业与消费者关系的第五个层面,即光明型? 如何让自己的产品和品牌走入顾客的内心,真正帮助他们解决问题? 让顾客们过上幸福的生活?

 

 ↑ 来伊份员工在致良知四合院筑梦空间进行学习

 ↑ 公司内部进行圣贤文化学习


来自四部曲的幸福

 

郁瑞芬想起自己学习中华文化的心路历程。

 

2016年的8月8日,她带着三个目的走进了致良知四合院。第一个目的就是成就更好的自己;第二个目的,大儿子14岁了,小女儿9岁,即将进入叛逆期,想知道该如何更好地引导他们。第三个目的,如何平衡工作与生活的关系。



在四合院学习的两年多时间,郁瑞芬的生活发生了非常大的变化:


第一,跟孩子之间的关系极大改善,从以前偶尔说几句话到现在的亲密无间,甚至成为了朋友。每周举行一次家庭茶话会,与孩子们聊一聊最近彼此在做什么。当她和丈夫把孩子当成朋友,当成有同样高度思想的人时,沟通起来会特别顺畅。


第二,读懂了父亲的爱。以前郁瑞芬对父亲是有一些自己看法的,如今读懂了父亲对她的爱。真正读懂父亲之后,就会很容易接受那份爱,并且爱上父亲。


第三,扮演好妻子和总裁的角色。 郁瑞芬和先生零资产开始创业,一起经营企业25年,一路走来其实很艰难。作为妻子,她要时刻扮演好自己的每一个角色。在办公室里是一个CEO,回到家是个好太太,端茶倒水,角色要随时切换得很好。学习致良知以后,郁瑞芬渐渐觉得,有人让我们付出是一件幸福的事情,千万不要抱怨。


第四。学以致用:在工作的时候,郁瑞芬每天会把前一天晚上学到的内容在工作中进行体悟。无论读书,还是看视频时,一定会有一两句话触动了她,她就在工作中、在事上、心上去体会和磨炼,如此一来,这些话就会慢慢变成自己心中的体悟,一生受用。


回头来看,来伊份这家企业一定是有“德”才成就了如今的事业。今天,郁瑞芬学习了“心-道-德-事”四部曲,更加明白了要从“忙于事情”变成“直达心灵深处”。做工作时在顶层设计上重新去思考,通过转换一个念头,就可以重新定位每一项工作、每一个人。她变得越来越心明眼亮——用对人,用好人,把工作做好,如此明合妙用,企业将会越来越优秀。


所以,人生最重要的就是提升自己的心灵品质,并且成就他人的心灵品质,沿康庄大道,做一份大事,传一份美德,度过自利利他的完美人生。通过圣贤思想,郁瑞芬拥有了快乐幸福的人生,因此她决心要把圣贤思想的光明也带给来伊份千千万万的消费者,让他们同样拥有幸福!

 

来伊份的两件大事


2018年9月28日,来伊份内部成立了致良知幸福学院,立志用中华文化以家庭兴旺之道点亮员工的心灯,成就万名家人生命舒展、幸福圆满。


来伊份的2700家线下门店也将升级为幸福加油站,顾客来到任何一家店,都会收到一张中华文化的阳光卡片,包装上、购物袋上会有引领顾客向着光明前行的幸福密码,让顾客在享用美味的同时能够打开幸福密码,享受美好的时光。



来伊份每天服务20万消费者,百分之一的链接,一年就能利益70多万人。每年10亿多包小零食,就能链接千万家庭。未来一万家幸福加油站,一年就能利益300多万家庭幸福圆满。3.0战略让来伊份每一家店、每一包零食都成为与消费者心连心的媒体平台,一包小小的零食让消费者吃出健康、吃出幸福、吃出美丽的新生活。



2018年10月12日,来伊份上市两周年之际,郁瑞芬本人的微信公众号正式上线,当天她发出了第一封深情的家书,阅读量突破9000,粉丝数突破3000,160多条真切的互动感动和鼓舞了郁瑞芬。新华社新闻客户端转发了她的这封家书,到目前累积阅读量已突破109万。


在2018年北京雁栖湖企业家论坛,郁瑞芬庄严地宣布,来伊份的新使命是:让爱普照美食者心田!幸福生活是来伊份人的奋斗目标,也是生命的意义。



通过以上的3.0方案,来伊份就会真正利益顾客的心灵,与C端的顾客建立了深厚的心灵链接;凭借顾客的力量,来伊份可以轻松撬动B端——加盟店,在全国各地迅速跑马圈地,成立诸多品牌加盟店。过去,郁瑞芬对于加盟运营还有种种顾虑,如今当她明白利益他人就是商业的本质之后,她希望加盟商越多越好,一起共同完成将幸福带给千家万户的使命!


企业发展的这一良好势头又会点燃处于A端的团队,当团队成员看到未来建功立业的大好机会,便会充满激情地学习和工作,利益更多的顾客!有了这样的良性循环,企业何愁没有增长!


这就是来伊份的3.0方案——直达C段,赢得B端,点燃A端。


未来,来伊份要做两件大事:


第一,解决顾客的烦恼,为他们带去光明,让顾客拥有幸福。


第二,让中国食品走向世界,让世界人民能够吃到来自中国的健康美味,让人们信任中国食品。


这两件事都是值得郁瑞芬和丈夫一辈子去做的两件大事。


心上一小步,就是企业的一大步!来伊份创始人郁瑞芬,通过不断地明心和净心,认清了零食行业的本质,她也就找到了自己的3.0战略方案,进而带领企业突破瓶颈、发现广阔蓝海!


 ↑ 来伊份的3.0战略



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